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内容营销承载了丰富的品牌故事和商品信息，越来越成为品牌增长的核心战略。营销内容做到真实、新鲜、有趣才能打动人心，9 成以上的消费者会被好的内容影响购买决策，而品牌只有回归人的本性，用优质的营销内容和故事触达消费者，才能驱动增长。

不同内容平台的特征、个性和投放策略都有明显的分别，比如「小红书」「B 站」「抖音」「知乎」，不论是展示内容风格、推荐策略还是用户品类偏好都不尽相同，品牌如何找到适合自己的内容营销平台，实现冷启动，是一个值得研究的话题。

实际上，我并不是小红书的目标客群，甚至在此之前我都没有小红书账号。当然，为了尽量真实客观的写这篇文章，这周高密度使用了一下，发现确实是一个充满了「美」的平台，刷起来欲罢不能。

01 平台逻辑

就在前不久，小红书推出了「店号一体」战略，同时关闭了带货笔记下的外链权限。之前小红书账号分为「企业号」「个人号」「认证博主」，店号绑定后，统一变为「专业号」和「非专业号」。「店号一体」要求商家开店必须「做号」，这一举措再次强化了内容的重要地位，推进商家在小红书输出优质内容，以内容为基础引导转化，而不是做一个单纯的电商平台，这完全符合小红书一直以来的特质；而关闭笔记带货外链，势必会增加转化成本，但如果结合内容战略来看，这可以让内容更加纯粹，让达人更专心做内容，提升用户体验。

小红书的主要流量入口是「推荐」和「搜索」，这一点跟抖音很像，用户在随意浏览时，可以提供比较强的「可逛性」，而且在品牌集中增加营销投放或新品发布会期间，「搜索」的使用量会大幅上升。

在内容召回时，小红书有两个核心逻辑：「标签匹配」和「关系链推荐」

可以明显看到，小红书的内容分发逻辑是「去中心化」，也就是只要内容好，互动量高，都有机会获得流量分发权力，这一特性无疑为「新锐品牌」提供了崛起的肥沃土壤。

总体来说，小红书平台逻辑对于品牌来说有 3 大优势：

1. 达人平权

不论明星、KOL、KOC、素人，只要内容优质，都能被平台推荐，获得流量倾斜，成为爆文。按照行业普遍共识，明星和头部 KOL 50 万+ 粉丝，中腰部 KOL 5 – 50 万粉丝，KOC 5 K – 5 万粉丝，素人 5 K 以下粉丝。为了避免过渡依赖头部带来的内容生态失衡，小红书有意扶持中长尾达人，自然流量下，KOC 和素人的笔记占据 60% 以上。另外，从对外公布的数据看，不论从达人活跃、粉丝的活跃、互动量，腰部及以下达人营销优势更加明显；

2. 性价比高

相对其他平台，小红书流量成本还是比较低的，尤其是通过大量腰部 KOL、KOC 形成的爆文，所带来的曝光和互动势能，为品牌提供高性价比的营销效果；

3. 长尾流量

在以内容质量为考核的 CES 打分机制下，优质内容能够长时间获得平台的流量倾斜，源源不断获得长尾流量，不论是推荐，还是搜索，都能占有不错的位置。

根据小红书公开资料，以下行为将触发限流：

1）账号限流

一个设备登录多个账号，也就是常说的「多开」，平台监测到多个账号来自同一个 IP，会判断为水军；

账号下内容含有大量同一品牌商业广告，且内容单一；

长时间不登录账号，会被平台判定为僵尸号；

账号含有大量虚假粉丝、僵尸粉，出现异常粉丝增长。

2）笔记限流

笔记中含有违禁词，下图是「2021 小红书违规词汇总」，由于内容太长，如果需要的话，后台回复“小红书违禁词” 获取；

笔记中含有非原创的内容，比如图片、视频中有水印，或者含有其他小红书账号的图片、视频，都会被判定为非原创；

发布单品硬广，而又没有跟平台方备案，极大概率会被判定为营销广告；

过度修饰、美化内容，比如通过滤镜、PS、视频优化等手段在美妆、旅游、穿搭、探店等领域给用户带来误导；

不尊重客观事实，一味夸大产品功效，例如「一秒祛斑」「快速瘦身」「超强美白」等；

言辞激烈，恶意中伤某品牌，诋毁产品，损害品牌形象；

发布伪科学内容，尤其是在健康领域；

使用夸张、猎 奇的标题、封面、内容 ；

打击利用主自身影响 力指控或者发布煽 动性内容；

虚构、编造、发布远超普通人 消费能力的内容，俗称「炫富」，也成为平台 治理重点打击对象；

传播淫秽、低俗、有害信息，包 括：穿着暴露、性暗示、涉毒、政治、暴力、血腥的 内容会被平台判定为违规；

3）品牌限流

由于品牌限流影响面巨大，以下重点「敲黑板」

品牌大规模投放「非报备」笔记，所谓「非报备」就是没有跟平台报备笔记是商业化推广。由于小红书对商业化推广限制比较多，很多品牌会选择不报备，但如果短时间内有大量「非报备」投放，同时报备笔记的数量又太少，则很容易被平台限流；

品牌阶段性投放的风格太一致，比如标题、图片、文案都是类似的，这很容易被平台发现，严重影响用户的体验，也会被平台限流；

02 发展趋势

03 内容打造

与纯电商平台不同，小红书的有效投放并不明显受客单价影响，有生活中的小美好，也有家居装修、游戏、艺术以及高奢。

根据小红书特点，在平台投放的品牌应注意以下 5 点：

深耕自有品牌，优质真诚，不急于转化，推广软性化、科学化、精细化，拒绝硬广；

高颜值、新奇特、美的、性感的、吸睛的；

目标用户「她圈层」，女性、年轻、客单价不能太低；

「男性圈层」「萌宠圈层」「小众圈层」会获得官方的流量扶持，品牌应把握红利期；

具备熟悉平台规则的专业运营团队；

宏观上，爆文的打造需参照「品牌」和「品类」成熟度组成的二维象限：

「成熟品牌」x「成熟品类」，关键要重塑形象，激活市场，通过「年轻化」吸引 Z 时代用户，通过对目标用户的理解，从自说自话的卖点宣传，转向用户场景的「价值化」描述。比如，中国李宁「国货潮牌」的年轻化之路；百雀羚「天然草本，优效不刺激」对用户核心价值点的理解；

「新锐品牌」x「成熟品类」，关键是通过「差异化」「细分化」来突破重围，打开缺口。比如，花西子「东方美妆，以花养妆」的差异化竞争；元气森林「无糖气泡水」的细分品类；

「新锐品牌」x「创新品类」，关键是教育用户，占领心智。由于教育用户的成本极高，需先在优势区域渗透，成功后再全面推广。比如，自嗨锅优先深耕火锅文化浓郁的重庆、成都，抓住年轻人「宅」「懒」的特点，打造「即食火锅」新品类，进一步辐射全国，最终形成「品牌即品类」现象；

「成熟品牌」x「创新品类」，关键在优势品类基础上延伸，通过新技术创造新品类。比如，云南白药是以止血白药闻名，通过信任背书和技术创新，打造出云南白药牙膏，开创了中草药牙膏新品类，至今是中国牙膏市场的第一名。

以上每种组合的关键点，是品牌打造产品时背后的逻辑，也是进行内容营销时需特别突出的点。

微观上，爆文的打造，从标题、封面到内容都有讲究：

包括精准人群：油痘肌男生

使用场景：秋冬洗脸

效果表现：保湿、清痘、淡印、

引导词：干净脸的快乐、秋冬必备

热点词：护肤、痘痘

2. 封面

一张优质的封面，足以打动用户。尤其是对于我这种闲逛的人来说，基本看到吸引人的图都会点进去看一看。总结了一下，具有比较好吸引力的封面基本是以下几种：

好身材、高颜值的美女/帅哥，下图基本是我会点进去看的封面；

效果对比类，比如下图这种穿搭对比，或者化妆前后对比，或者发型对比等；

产品堆砌，将多种产品集中展示，感觉就是内容很丰富，一定要进去看看。

3）内容

当然，不管是图文还是视频，想要成为爆文，一定要能够引发共鸣，比如年轻人熬夜后的朋克养生、胡吃海塞之后的瘦身减肥、烫发染发后的毛躁干枯、加班后的脱发等；

第二，要有例证，这个通常都会有，比如博主现身说法，讲自己的使用效果和感受；

第三，要明确价值点，有时候价值点就是简单一句话或一个词，但往往决定了产品的成败。比如元气森林的「0 脂 0 卡 0 糖」，蕉内的「无感内衣」，三顿半的「功能和心理的双重满足」。

04 热点玩法

1. OOTD / MOTD / COTD

这几个英文缩写最早来自于 Ins，几乎是小红书的热词天花板，其中，OOTD (Outfit Of The Day) 指今日穿搭，博主会在展示穿搭同时软性植入服装、配饰、箱包、鞋靴的品牌 logo，达到推广的目的。可以看到每每此类笔记下边都是一堆询问连接的姐妹；

COTD (Coffee Of The Day) 指今日咖啡，通常会在博主探店环节使用，并配合精美图片和体验，达到推广店铺的目的。

3. 盲测

是指把同品类商品放到一起，遮挡可识别标志，只通过使用感受和效果来评价，选出最佳商品，或者猜测商品名称。这种形式一方面增加观者的猎奇心理，另一方面增加体验的真实性。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。