一、时间争夺战加剧，拼多多为丰富内容布局短视频

根据QuestMobile报告，目前国内互联网月使用人数11.74亿。
其中，短视频总时长占比增至26%，使用时长已超越即时通讯，成为占据人们网络时间最长的行业，增长势头迅猛。
字节及快手依托短视频行业的快速增长，继续提升对用户时长的占据，各平台对用户的时间争夺不断加剧。

图 1中国移动互联网细分行业用户使用总时长占比

2021年6月九届中国网络视听大会中发表的2021中国网络视听发展研究报告表明，我国短视频用户达8.73亿，用户平均每天花2小时看短视频。

当抖音、快手等短视频平台抢夺了用户大部分时间，电商平台也都变得焦虑了起来。
淘宝开始布局逛逛、点淘等内容生态，京东有了逛、部落等板块。
拼多多显然也想加入这场电商平台之间的用户时间争夺战：

2020年1月，拼多多首次增加直播页面；

2020年2月，拼多多首次增加多多视频；

2020年8月，拼多多新增行家心得功能；

2021年5月，多多视频变为一级入口对部分用户进行内测；

2022年2月，多多视频正式在一级入口上线。

从直播、视频到行家心得，拼多多在一步步完善自己的内容生态。

现在的多多视频入口，原为直播入口。
在2021年底，已经有部分的用户下方显示为多多视频，拼多多通过这批用户进行内测，以更好地对多多视频进行优化。
对比多多视频前期和近期的功能，会发现拼多多已经做出了不少改变。

2020年，拼多多首次推出多多视频，位于个人中心里的二级板块功能中，可见拼多多只是初步布局视频领域，还没有打算作为战略布局的重点。

而目前，多多视频在显眼的一级入口，一打开拼多多就能看到，会吸引更多的用户进入浏览。
这次拼多多对多多视频的推广力度可见一斑。
相应的，随着多多视频成为布局重点，拼多多逐渐淡化了平台中直播的设计。
在平台内，已经无法直接找到直播入口，在视频中直播出现的概率也有一定的下降趋势。

图 3多多视频升级为一级入口

初期，拼多多仿照抖音，采取“虚拟货币兑换现金”的激励方式。
之后，在此基础上，多多视频的激励机制进一步加强，在每天约前5次浏览视频，拼多多会直接将0.01-0.05元的小额现金转账到用户绑定的收款方中。
在原先培养用户习惯的基础上，拼多多这样的设置，是为了增强用户粘性，让用户每天打开多多视频浏览。
这种直接转现金的方式，减少了套路，对于用户来说接受度更高。

想要做视频带货，视频质量是关键。
多多视频内容针对其下沉用户，多为一些土味、科普、生活类视频，视频质量也相对较低，缺少一定的吸引力。

图 4拼多多的补贴计划

相比淘宝的创作补贴，拼多多的门槛更低，没有粉丝数限制，且补贴力度较高，一时吸引了许多用户创作或搬运视频，网站中也出现了不少“如何通过多多视频赚佣金”的经验贴。

在内测期间，多多视频其实是带有弹幕功能的，并且会显示有几位好友关注、观看。
拼多多初期这么设计，也是为了和自己的社交紧密结合。

图 5 多多视频初期的弹幕功能

因此，当多多视频正式上线后，弹幕功能已经被取消了，避免了用户差评直接在弹幕上显现，进而打消用户购买欲望的情况。

多多视频原先带有搜同款功能，带货视频更倾向于随机推送。
如今多多视频取消了搜同款功能。
在刷视频的过程中，每隔几条视频出现带货视频，带货商品基本和日常在拼多多浏览的商品相关联。

拼多多在布局短视频的同时，“抛弃”了直播，直播不仅没有了入口，出现的频率也大大减少。
明明两者都有带货作用，为什么选了短视频而非直播？

因为拼多多的确需要短视频带货，但更需要的是流量。

拼多多2021年度第一季度到第三季度的月活跃买家数从31%的同比增速已下降至15.3%，用户增速放缓，相比淘宝和京东的新增用户数也有一定的差距。
直播能带来流量。

但在拼多多就不能，因为在拼多多直播的，只能是商家带货，不像抖音上有各个领域的直播博主，用户总能找到自己的喜欢的主播或直播内容作为消遣时间的方式。

再加上拼多多的用户习惯：更倾向于在有需要购买的物品时，打开拼多多寻找更优惠的价格。
对着本已是全网最低价的商品，观看直播并不能为用户带去更大幅度的优惠，也不能给用户带去乐趣，不如淘宝的带货直播——优惠力度大、交互效果好，因此直播带给拼多多的效益是十分有限的。

而短视频的内容可以是多样的，能吸引用户停留在拼多多持续浏览，有效获得流量、抢占用户时间。
当流量增多、停留时间变长，再通过带货视频加深信任，能获得更高的转换率。

图 7 电商平台短视频信息展示对购买意愿影响的模型结构图

郭海玲、赵颖、史海燕利用“S-O-Ｒ”模型，构建了电商平台短视频信息展示对消费者购物意愿影响作用的理论模型，S-O-Ｒ模型是心理学研究领域的重要理论之一。
其中“S”表示外部环境刺激，指个体接收到的外部环境因素，“O”表示机体，指个体的内在心理状态，“Ｒ”表示反应，指个体表现出的态度和行为。
S-O-Ｒ模型认为，外部环境刺激可以影响机体的内在心理状态，进而对个体态度或行为反应产生影响。

总体上来说，电商平台加入短视频是想通过短视频的有用性、易用性、全面性丰富平台内容，从而刺激用户心理状态，进而影响用户的购买动作。

但在细节上，不同电商平台引入短视频的目的存在一定的差异。
消费者购买行为可分为计划购买和非计划购买，其中将消费者计划购买的商品与实际购买的商品进行比较，认为那些在非计划之内的购买即为冲动性购买，而计划之内的购买即为目的性购买。

如淘宝，侧重于通过短视频增强用户的愉悦感，达到种草目的，也就是产生额外的购买欲望，让给用户产生冲动性购买；而拼多读侧重于通过短视频增强用户的信任感，吸引已经有特定购买目的、但由于对产品了解不够等原因而犹豫不下单的用户，即进一步刺激已经存在的购买欲望，引导用户完成目的性购买。

产生如上差距的原因是，拼多多靠拼团起家，以便宜的价格迅速笼络了下沉用户，平台定位也是实惠低价。
但相应的，拼多多的商品质量也得不到保障，更多的用户选择在拼多多购买一些日用百货等对质量要求不高的产品。

因此，利用拼多多进行种草并没有太大的意义，一是拼多多的商品种类和质量跟不上；二是种草视频一般是好物推荐，而用户没有在拼多多购买好物的习惯。
弹幕功能的关闭体现了拼多多产品不可避免的质量劣势，从拼多多取消搜同款、推荐机制的改变可以感受到拼多多暂时放弃了目前比较流行的种草路线。

因此，多多视频中的带货视频，多为产品使用方法、性能介绍，向用户传达“产品是易用的、有用的”信息，相比抖音中的剧情向带货视频更为朴素，信息也更容易被接收。

在互联网用户注意力抢夺战日益激烈的情况，多多视频是拼多多的必然选择。
拼多多通过补贴活动提高短视频数量和质量、丰富短视频内容，以吸引更多流量。
同时考虑到拼多多的低价理念，多多视频在设计中注重于提高用户信任感来刺激用户下单，完成目的性购买，最终达到带货目的。

1 郭海玲,赵颖,史海燕.电商平台短视频信息展示对消费者购买意愿的影响研究J.情报理论与实践,2019,42(05):141-147.DOI:10.16353/j.cnki.1000-7490.2019.05.025.

2姜参，赵宏霞． B2C 网络商店形象、消费者感知与购买行为［J］． 财经问题研究，2013( 10) : 116 122．

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